На передовой линии рыночных продаж

«Сначала продай себя, потом – свою компанию и лишь в последнюю очередь – товар» – гласит девиз торговых представителей. Наши эксперты сходятся во мнении, что умение продавать – это искусство, которе можно постичь, было бы желание и потенциал.

В поисках торгпреда
На рынке торговых представителей сейчас настоящий дефицит. На одного профессионального торгпреда претендуют, в среднем, пятеро работодателей. Это объясняется бурным экономическим ростом в стране, появлением новых и расширением уже существующих компаний и растущей покупательной способностью населения. Работать торгпредами хотят многие, не хватает именно квалифицированных специалистов. Поэтому компании вынуждены брать на работу даже людей без опыта, женщин вместо мужчин, которых предпочитают работодатели в этой сфере. По этой же причине вакансии торгпредов занимает молодежь, которая не знает, с чего начать и не видит для себя другой возможности прийти в бизнес. Молодым людям обычно кажется, что они идут на эту должность лишь для того, чтобы дождаться «лучших времен». Поэтому и многие руководители относятся к ним как к временному персоналу, не торопясь предлагать постоянный оклад. Все это отражается на статусе профессии, в которой мало гарантий, но много возможностей, зависящих от личного энтузиазма.

Если начинающие торгпреды не обучались на тренингах по продажам и не прошли предварительную подготовку внутри компании (корпоративные учебные центры есть ,в основном, в крупных компаниях – Coca Cola , PepsiC о, «Исток» и др.), у них нет даже общего видения профессии и никакого представления о внутрикорпоративных ценностях и мотивации. Если они проявляют достаточно смекалки и выживают, набираясь опыта, то потом уходят в более успешные компании. Если же стресс, зной и холод первых недель работы побеждает, новички уходят из этой профессии. Отсюда – большая текучка кадров. Зная это, работодатель не считает нужным вкладываться в обучение. Но, не обучая, он теряет даже тех, кто у него работает. Получается замкнутый круг.

Как рассказывает Марьяна Геревенко, генеральный директор агентства тренингов «Компания Парадигма», в рамках которого идет проект «Школа Торговых Представителей «Чемпион», наиболее часто обучение торгпредов внутри компании сводится к передаче шаблонов работы от работающих торгпредов или супервайзеров к новичкам. При таком подходе важно учитывать индивидуальные характеристики сотрудников. Не всякий, даже усешный шаблон может одинаково быть принятым на вооружение новым сотрудником. Продажи –это процесс коммуникаций, отношений, и здесь самое главное уметь находить индивидуальный подход к каждому клиенту.

С развитием рынка и экономических отношений стали развиваться и службы продаж, поэтому всем компаниям требуются торговые представители, причем с опытом работы, а еще лучше – со своей клиентской базой. Но вот в чем парадокс: есть очень востребованная вакансия, предполагается, что есть профессия, но где ей обучают? Соответствующее образование получить негде, не разработана и база знаний.

Зарплата начинающего торгпреда тоже оставляет желать лучшего. В среднем, она колеблется от $300 до 500 (плюс процент от продаж) в российских компаниях и $800-1000 в зарубежных. Они же предоставляют своим работникам наиболее полный компенсационный пакет.

Юлия Иванова, консультант по подбору специалистов в области продаж рекрутингового агентства THI Selection : «Как правило, компенсации включают предоставление корпоративного автомобиля, мобильной связи, медицинского страхования (а иногда и страхования жизни), хорошей системы бонусов (в среднем около 40% от оклада при выполнении 100% плана продаж) и премий, а иногда и ноутбук». В быстро растущих компаниях, которые работают на рынке пищевых продуктов и HoReCa ( hotel , restaurant , cafe – гостиницы, рестораны, кафе), торгпред может зарабатывать и по $3000. Проценты выступают как стимулирующий фактор, который подталкивает торгпредов к более эффективной работе.

Найди десять отличий
продаж, поэтому требования к кандидатам довольно невысокие и «размытые». По словам Юлии Ивановой, это высшее образование, опыт работы в области продаж не менее двух лет, хорошее знание ПК и часто - водительские права. Машину торгпреду может выдавать нанявшая его компания, или же он может ездить на своей, когда фирма оплачивает текущие расходы, например, на бензин.

Тем не менее, именно из торгпредов нередко «вырастают» начальники отделов продаж, коммерческие и генеральные директора компаний. Но это не всегда становится самоцелью: те, кто достигает успеха в своем деле и становится профессионалом, зарабатывает настолько хорошо, что не стремится к смене деятельности.

Казалось бы, какая радужная картина и что тут обсуждать! Но не тут-то было: в российской практике позиции торгпреда и менеджера по продажам нередко путают и смешивают. Это случается насколько часто, что разобраться, кто есть кто, становится совсем сложно.

Марьяна Геревенко считает, что различия между торговыми представителями и менеджерами по продажам надо искать в истории профессии. Изначально торгпредами были люди, которые представляли интересы производителя, в том числе, и в других странах, когда рынки сбыта только развивались. Это всегда была про-активная политика дистрибуции и поиск новых клиентов. В отличие от торгпредов, менеджер по продажам выполняет управленческие функции, и зона ответственности и полномочий у него шире.

Торгпред в российской компании – это именно тот, кто работает с розничными торговыми точками, ищет в своем, строго определенном районе, новые, расширяет в них ассортимент товара. По мнению Марьяны Геревенко, эта схема работы успешно приживается, хотя в разных компаниях она может быть построена по-разному, многое зависит от сферы деятельности компании и уровня менеджмента.

Раньше должность торгпреда обозначали в России как коммерческий агент, а сегодня упорно называют менеджером по продажам. Марина Медведева, руководитель отдела по подбору персонала кадрового агентства Newjob . ru : «Российские компании пока еще тяготеют к тому, чтобы даже низшую ступень торгового персонала называть менеджерами по продажам. Между тем такое наименование было бы правильно давать тем, кто отвечает за более крупный район, где ведутся продажи, работает с оптовиками и отвечает за продвижение товара в других регионах». В западных странах это, чаще всего, те сотрудники, у кого в подчинении уже находится несколько торговых представителей. Например, в компании Coca - Cola менеджер по продажам – очень важная позиция, он такой один на всю компанию, а остальные сотрудники отдела продаж называются торговыми представителями.

Искусство продавать
Главная обязанность и у торгового представителя, и у менеджера по продажам одна – продавать. Это может быть как работа по активному поиску клиентов, так и по поддержанию клиентской базы, и их сочетание. Есть компании с постоянными клиентами, а есть – с «одноразовыми»: им этот товар второй раз уже не продашь. Постоянным клиентам продают продукты питания, один раз продают, например, автомобили.

В сферу компетенции торгпреда может также входить мерчендайзинг. Это маркетинг торговой точки, система продвижения товара на месте продажи, которая позволяет акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара. В развитых компаниях этим может заниматься специальный отдел, а в маленьких такую функцию берет на себя торгпред.

В обязанности торгпреда входит создание и поддержание клиентской базы, оптимизация отношений с клиентами, отслеживание объемов продаж и борьба с конкурентами. Торговый представитель должен ориентироваться в спросе и предложении среди сегодняшних и потенциальных клиентов и хорошо знать рынок. Серьезные долгосрочные отношения с заказчиками сопровождаются не только регулярной реализацией товара, но и неким дополнительным сервисом.

Одним из требований в последнее время стало и умение работать с сетевыми компаниями, такими, как «Седьмой континент», «Перекресток», «36,6» и т.д. Продавать им товар довольно трудно: они требуют максимальных скидок. Их положение на рынке таково, что в случае, если они бойкотируют продавца, его доходы снизятся очень сильно.

Настоящие торгпреды умеют и любят заниматься именно активными продажами – поиском новых клиентов, обладают для этого необходимой смекалкой, подвешенным языком и не боятся «холодных» звонков – в те компании, где тебя совсем не ждут. По статистике, доля продаж в таких ситуациях весьма невелика. Начинающим может быть очень обидно, они воспринимают это на личный счет, комплексуют, но это неправильный подход. Продавцу не должно быть стыдно за то, что он продает и как, ведь иначе он не сможет расположить к себе клиента. Торгпред должен уверенно и активно работать с клиентами.

Кроме того, немаловажным фактором успеха является правильная организация труда и управление собственным временем: надо уметь сократить время переездов и увеличить промежуток, отведенный на общение с клиентом. Здесь важно предусмотреть, где и в какое время дня наиболее вероятны «пробки» на дорогах, спланировать свой визит к потенциальному заказчику с учетом визитов конкурентов. День начинается с планирования и работы с документами в офисе и заканчивается подведением итогов и анализом полученных результатов.

По мнению Марины Медведевой, специфика работы торгпредов в производственных компаниях будет зависеть и от того, что именно они продают. Проще всего дело обстоит с товарами народного потребления и бытовой техники. Более высокая квалификация требуется для продаж business - to - business , когда искать клиентов становится более сложно. Еще труднее продавать дорогие товары. Но самый высокий уровень профессионализма необходим при продажах услуг - рекламных, юридических, страховых, финансовых.

Работа торгового представителя зависит и от каналов сбыта товара. Им может быть рынок, HoReCa , точки розничных продаж и оптовые продажи, в том числе, и в регионах.

По словам Марины Медведевой, и работа торговых представителей, и работа менеджеров по продажам будет разной в зависимости от того, какой способ продажи выбирает производственная компания и что, собственно, она производит. Например, в сфере FMCG ( fast moving consumer goods – товары для быстрой продажи и потребления, например, воды, йогурты) одним из самых распространенных способов работы с розничными магазинами остаются прямые продажи. Они выглядят как ежедневный обход и объезд торговых точек. Главное, чтобы весь ассортимент товара присутствовал в максимальном количестве магазинов. Кроме того, торгпред обычно отслеживает поставки товара и следит за своевременностью платежей.

Однако можно работать и через дистрибьюторов, и тогда они выполняют всю эту работу. Такой способ выбирают крупные компании или те, кто производит автомобили или оборудование, и тогда это могут быть продажи business - to - business .

В продвинутых компаниях торгпред работает с презентатором, специальным кейсом, который он носит с собой и который содержит различные материалы, позволяющие более наглядно представить товар и условия его приобретения. В презентатор обычно входит прайс-лист, рекламные материалы, последние новинки, а также лицензия, сертификаты на товар и т.д.

Постепенно работа торгпреда автоматизируется. Марьяна Геревенко: «Крупные фирмы снабжают своих представителей оптикейсами – небольшими чемоданчиками, где есть миникомпьютер, минипринтер и сотовый телефон, работающий в стандарте GPRS . Это позволяет быстро оформить заказ, выписать накладные и отправить заявку на склад по Интернету».

Торгпред – какой ты?
Однако при подборе кандидата на вакансию торгпреда большое внимание уделяется не только его профессиональным навыкам, но и личностным качествам. В первую очередь, это относится к коммуникативным навыкам. Торгпред должен уметь вызывать доверие к себе и своей компании, быстро войти в контакт, красиво говорить. На различных тренингах по продажам уже отработаны методики по обучению этому. Марина Медведева: «Тренинги имеет смысл посещать тем, кто уже попробовал себя в профессии и понял, что это его дело. Тогда свои навыки можно усовершенствовать, но научить с нуля нельзя. Есть люди, которые могут продавать, и есть – которые не могут. Но те, которые могут – могут продавать все».

По словам Юлии Ивановой, среди личностных качеств стоит особо отметить способность к самопрезентации. Поэтому на вопрос, сколько должен зарабатывать менеджер по продажам, генеральный директор Школы Менеджеров «Арсенал» Виталий Булавин отвечает так: «Это столько, сколько вы бы заплатили за визит продавца без его товара. Товар – это, по сути, только бонус. Покупатель платит за шоу». Поэтому каждая продажа состоит из трех частей: продавец сначала продает себя, потом – свою компанию и уже только в последнюю очередь – товар. Если не уметь расположить к себе, товар никому не будет нужен.

Виталий Булавин полагает: «Прежде всего, мировоззрение должно позволить человеку стать продавцом, иначе даже тренинги не помогут. Нужно быть ориентированным на слушание клиента вместо того, чтобы любить свое мнение. При этом продавцы часто совершают одну и ту же ошибку: они спорят с клиентом. Но продажа – это не убеждение, хотя большинство торгпредов об этом даже не догадывается. Они думают, что убеждать надо лучше, более умело. Нет, клиента надо слушать и вовлекать».

Почему торговых представителей, которые предлагают товар розничным торговым точкам, так не любят? Потому что они навязывают свой товар, даже не пытаясь определить потребности клиента. У уличных продавцов есть даже свои приемы: посмотреть в глаза покупателю и дать ему товар в руки. Когда придется возвращать его продавцу обратно, ему интуитивно станет чего-то не хватать. Вот так и захочется купить. Оговоримся, что такие методы работы присущи, скорее, действительно уличным торговцам, а не торговым представителям крупных компаний.

Виталий Булавин: «Профессиональный продавец предлагает такой товар, который не просто нужен этому конкретному человеку, но и изменяет его картину мира. Как же я жил без этого? – должен воскликнуть он после покупки».

На курсах по подготовке менеджеров по продажам и соответствующих тренингах учат ориентироваться в работе на клиента и улавливать его потребности, пока он сам еще ясно их не осознал. Однако, как только выпускники приходят на работу в компанию, их там быстро переучивают и настраивают на то, чтобы, в первую очередь, работать на благо компании

Анастасия АЛЕКСЕЕВА, Вера СМАГИНА , «Формула карьеры. Менеджер», №7 (26) июль 2004